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30天内,鸿星尔克带货额从1.1亿降到60万,野性消费为何难持久?

2021-08-28 09:38:03 来源:每日焦点透视 加入收藏

【摘要】野性消费来得快,去得也快。

一个月前,鸿星尔克直播间销售额高达1.1亿;

一个月后,鸿星尔克日常带货额勉强刚过60万。

是消费者正常情绪回落,还是品牌未能留住人心?

野性消费来得快,去得也快。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

一个月前,鸿星尔克直播间销售额高达1.1亿;iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

一个月后,鸿星尔克日常带货额勉强刚过60万。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

是消费者正常情绪回落,还是品牌未能留住人心?iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

又或者,激情退却后留下的这群人,才是鸿星尔克真正的目标客户?iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

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谁能想到,郑州大雨会掀起一场国货热潮。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

因大手笔捐款,鸿星尔克、贵人鸟、安踏、蜜雪冰城和汇源果汁等国产品牌被盛赞“良心企业”。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

为表达对品牌的感谢,消费者们决定用实际行动说话。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

于是鸿星尔克直播间被挤爆。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

7月22日当晚,大批热情网友涌进鸿星尔克直播间。一不问价格,二不听介绍,三不看描述,东西只要上架便火速下单。仅仅135件产品,销量高达65.57万,销售额更是破亿,吓得老板亲自出面劝大家理性消费。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

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网友也听劝。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

此后,鸿星尔克的带货额呈逐步大幅度下降趋势,单位从千万将至百万,再从百万将至十万。短短30天,1.1亿断崖式下跌至61.57万,不免令人深思。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

当然,比起鸿星尔克曾经的销售业绩,61.57万已属天文数字,毕竟7月22日之前,它每场直播仅能带货四万多。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

本以为捐款过后,鸿星尔克能火速崛起,在运动品牌市场闯出一片天地。但照目前形式来看,它稍显后劲不足,这是为何?iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

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消费者毕竟是人,难以维持“野性”。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

运动服饰不是快消品,更换频率相对较低,消费者支持鸿星尔克最夸张的方式,也不过是买四五双鞋。我们又不是蜈蚣,买完一次,恐怕要过好长一段时间才有买第二次的需求。很显然,很少有人会在30天内就有换一批衣服鞋子的冲动。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

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再则,鸿星尔克产品质量虽广受好评,但设计却很难说优秀——这也是贵人鸟、安踏的通病。而这届年轻人对产品既有质量的要求,也有外观的要求,不吃鸿星尔克审美的人,即使上头时疯狂买买买,但下头后不会成为回头客。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

一次性消费只能给品牌带来短暂辉煌。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

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同时,追逐热点而来的,也会因其他热点而走。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

有谁还记得,在鸿星尔克火之前,爆红的是哪个品牌?是率先和吴亦凡解约的韩束。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

当时韩束直播间销售额坐火箭上升,相关话题频频登上热搜榜,结果更大的热点一出,韩束销售额又坐火箭下降。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

一如今天的鸿星尔克。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

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但鸿星尔克“可怜”吗?并不,因为它已然收获它需要的。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

那便是目标客户。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

过去由于营销不到位,又因为是听起来不太洋气的国产品牌,鸿星尔克总难以讨得年轻人欢心。我们更倾向于购买阿迪达斯、耐克等大牌,或李宁这类名气更响的国货。如果捐款一事没有被曝光,或许鸿星尔克依旧无法走进主流消费者的视线。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

但它现在走进了。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

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大浪淘沙,淘去更偏爱高端品牌的,淘去对设计要求更高的,留下能接受鸿星尔克价格、档次、审美和质量的——这才是现阶段它最需要的。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

1.1亿是感激、上头、冲动、跟风和蹭热度多种情绪融合下的产物,从这个角度看,稳妥的60万可能比1.1亿更重要。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

前不久鸿星尔克再向河南博物馆捐款一百万,这次捐款响应不大,只在小范围内引发讨论,直播间销售额也并未因此向上波动,可见成功案例很难复制。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台

以后鸿星尔克再想出圈,恐怕就得靠硬实力了。iLp客商网-商会、协会、校友会、俱乐部资源整合社交平台
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